009 · 思维模型
JTBD
从客户任务而不是产品功能理解需求
分类：道（看透本质）
① 是什么
一句话定义
JTBD 认为客户不是购买产品，而是「雇佣」产品帮自己完成某个任务。
它解决什么问题
企业经常问客户「你想要什么功能」，结果得到一堆伪需求。
JTBD 让你追问：客户在什么情境下，有什么进步渴望，为什么现有方案不够好，所以才考虑雇佣你？
三类任务
| 任务类型 | 含义 | 示例 |
|---|---|---|
| 功能任务 | 客户实际要完成的事 | 更快做报表、降低获客成本 |
| 情感任务 | 客户想获得的感受 | 安心、掌控感、不焦虑 |
| 社会任务 | 客户想在他人眼中成为什么 | 专业、靠谱、有品位 |
交付物
- JTBD 访谈纪要。
- 客户任务句式。
- 替代方案地图。
- 价值主张重写稿。
② 适用范围
适合解决的问题
客户购买动机
什么时候适合用
- 客户购买动机
- 客户需求与供需连接系统
不适用时
- 如果问题更适合 王慧文战略切分法，不要只因关键词相似调用本模型。边界：JTBD 深挖客户在具体场景中的任务与替代方案；王慧文战略切分法寻找能让多类生意经营逻辑分化的坐标变量。
易混淆模型区别
王慧文战略切分法 × JTBD
JTBD 深挖客户在具体场景中的任务与替代方案；王慧文战略切分法寻找能让多类生意经营逻辑分化的坐标变量。
只需理解单类客户为什么购买时选JTBD；需要跨市场重构分类并寻找战场时选战略切分法。
诊断问题
- 客户第一次意识到问题，是在什么具体场景？
- 客户不用你之前，用什么替代方案？
- 客户为什么放弃原来的方案？
- 客户真正害怕的失败是什么？
- 客户买完后，如何判断「值了」？
常见误区
- 把客户画像当成 JTBD。画像描述人，JTBD 描述任务。
- 只问客户想要什么，不问客户现在怎么解决。
- 把功能性任务当全部，忽略情感和社会任务。
- 用平均客户需求设计产品，结果谁都不强烈需要。
③ 怎么用
标准使用流程
第一步，锁定具体场景。 不要问「你为什么买课」，要问「你第一次决定报名那天发生了什么」。
第二步，追溯替代方案。 客户之前用什么？为什么不满意？还考虑过什么？这能找到真正竞争对手。
第三步，提炼任务句式。 经典句式是：「当我处在某个情境时，我想完成某个任务，以便获得某种进步。」
第四步，重构产品和营销。 让产品、文案、销售话术都围绕真实任务，而不是围绕内部功能。
＋1 秒懂案例
客户买电钻，其实不是想要电钻。
他真正想要的是墙上的一个洞。
再往深一点，他想要的可能是：今晚把孩子的书架装好，让家里不再乱。
秒懂点： JTBD 问的不是“客户买了什么产品”，而是“客户雇佣这个产品完成什么任务”。
直接用法： 不要问客户“你想要什么功能”，要问：“你在什么场景下遇到什么麻烦，所以才想找一个东西帮你？”