定位理论
帮企业在客户心智中占一个清晰位置
① 是什么
一句话定义
定位理论认为，竞争的真正战场不是货架，也不是渠道，而是客户心智中的品类位置。
它解决什么问题
很多企业什么都想说，结果客户什么都记不住。
定位的目的，是让客户在某个购买场景下第一时间想到你，并知道你代表什么。
四个原则
| 原则 | 含义 | 例子 |
|---|---|---|
| 成为第一 | 争夺某个心智品类的第一 | 某地区第一、某场景第一 |
| 聚焦一个词 | 用一个核心词绑定品牌 | 安全、快、省心 |
| 对立竞争 | 借对手的位置定义自己 | 大而全 vs 小而专 |
| 学会牺牲 | 不是什么都要 | 放弃非核心客群和功能 |
交付物
- 竞品心智地图。
- 品类定义。
- 一句话定位。
- 触点一致性检查表。
② 适用范围
适合解决的问题
竞争表达
什么时候适合用
- 只需明确品牌在客户心智中的差异化位置
- 在目标客群心智中应该占据什么独特位置
- 在目标客群心智中，我们应该占据什么独特位置
- 竞争与战略选择系统
- 竞争表达
不适用时
- 如果问题更适合 宝洁战略五问，不要只因关键词相似调用本模型。边界：定位理论聚焦目标客群心智中的独特位置；宝洁战略五问同时覆盖竞争战场、赢法、核心能力和管理系统。
- 如果问题更适合 王慧文战略切分法，不要只因关键词相似调用本模型。边界：王慧文战略切分法改变市场结构和竞争集合；定位理论决定产品在选定客群心智中占据什么位置。
- 如果问题更适合 细分市场所有权模型，不要只因关键词相似调用本模型。边界：定位理论回答在目标客户心智中占据什么独特位置；细分市场所有权模型要求这一位置进一步被原创方法、连续结果、外部传播和真实购买行为证明。
易混淆模型区别
宝洁战略五问 × 定位理论
定位理论聚焦目标客群心智中的独特位置；宝洁战略五问同时覆盖竞争战场、赢法、核心能力和管理系统。
只问心智中占据什么位置时选定位理论；要把定位嵌入整套战略选择时选宝洁战略五问。
王慧文战略切分法 × 定位理论
王慧文战略切分法改变市场结构和竞争集合；定位理论决定产品在选定客群心智中占据什么位置。
需要重画市场并生成战场时选战略切分法；只问客户心智中的独特位置时选定位理论。
细分市场所有权模型 × 定位理论
定位理论回答在目标客户心智中占据什么独特位置；细分市场所有权模型要求这一位置进一步被原创方法、连续结果、外部传播和真实购买行为证明。
只需定义目标客群心智位置和表达时选定位理论；需要让客户遇到某类高价值问题就直接点名购买、减少比价时选细分市场所有权模型。
诊断问题
- 客户用一个词形容你，会是什么？
- 你在客户心智中属于哪个品类？
- 这个品类里，第一名是谁？你跟它的对立点是什么？
- 你愿意为了定位放弃什么？
- 销售、产品、内容是否都在讲同一个故事？
常见误区
- 把广告语当定位。
- 定位太大，客户无感。
- 定位没有牺牲，什么都想要。
- 品牌说一套，产品交付另一套。
③ 怎么用
标准使用流程
第一步，定义品类。 客户不是在「所有产品」里选择你，而是在某个品类和场景里选择你。
第二步，找心智空位。 分析竞争对手各自占据什么词，哪里还有未被占据的位置。
第三步，写一句定位。 句式可以是：「面向谁，在什么场景下，我们是最能解决什么问题的什么。」
第四步，统一所有触点。 产品、价格、渠道、销售话术、官网、内容都要强化同一个定位。
＋1 秒懂案例
你说自己是“好喝的饮料”，客户记不住。
你说自己是“困的时候喝的提神饮料”，客户开始有场景。
你说自己是“怕胖的人下午犯困时喝的无糖提神饮料”，客户马上知道什么时候买。
秒懂点： 定位不是把自己说大，而是把自己钉进客户心智里的一个具体位置。
直接用法： 如果客户听完介绍还要问“所以你到底是做什么的”，说明你没有定位，只有描述。